Hranáčik, cherry paradajku s intenzívnou chuťou zvláštneho tvaru, ani čierne Kumato už v slovenských supermarketoch nekúpite. Kedysi ich pestovalo družstvo Greencoop a predávalo pod značkou Veselá paradajka. Produkty tohto družstva sú stále dominantné medzi paradajkami predávanými v obchodných sieťach na Slovensku, ale dajú sa identifikovať iba veľmi ťažko – pod značkou Veselá paradajka predávajú už iba asi desať percent produkcie. V najlepšom prípade nájdete na balení niekde ukryté malé logo výrobcu – napríklad v Bille alebo v Kauflande, ale – v Lidli a v Tescu už žiadne Veselé paradajky nie sú.

„Mali sme aj špeciálne odrody na grilovanie, extra sladké cherry, no prestali sme ich pestovať. Ak nebudú existovať značky, vďaka ktorým vie pestovateľ ukázať svoju tvár, kvalitu a jedinečnosť napríklad v podobe vlastných odrôd, tak v zásade všetci pestovatelia začnú pestovať paradajky, ktoré majú vyšší výnos,“ uviedol pre poľnoinfo.sk Zsolt Bindics, predseda predstavenstva družstva Greencoop.

Organizácia pestuje paradajky v piatich veľkých skleníkoch na Slovensku a vo dvoch v Maďarsku. Veľa investovali do svojej značky aj kontaktu so zákazníkmi. Kým v minulosti bola jedna značka a veľa druhov paradajok, dnes je tých druhov menej. Jeden druh paradajky sa balí do množstva rôznych balení, každý supermarket má vlastné. Denne musia v Greencoop stroj niekoľkokrát prestavovať – majú takmer 150 druhov balení namiesto niekdajších dvadsiatich. A iní výrobcovia ich balia do tých istých balení.

„Museli sme dobudovať skladovacie kapacity pre obalový materiál,“ opisuje Zsolt Bindics.

Na Slovensku obchodné siete približne 26 % potravinového tovaru ponúkajú v baleniach pod privátnou značkou ako sú Pilos, Clever či Tesco. Kým na Slovensku sa tento pomer podľa prieskumu Potravinárskej komory Slovenska (PKS) v roku 2025 zastabilizoval, v Európskej únii je stále badať jeho stúpajúci trend. V 17 krajinách Európy predstavujú 38,7 % trhu. Tento trend potláča povedomie o jednotlivých výrobcoch a ich snahy inovovať, konkurencia sa presúva na úroveň supermarketov a zvyšuje sa ich vplyv na produkciu a ceny. Greencoop to na cenách zatiaľ veľmi nepociťuje, ide skôr o charakter produkcie – trh s paradajkami sa stáva menej pestrým.

Na úkor inovácií a kvality

„To, že obchodné reťazce predávajú naše produkty pod vlastnými privátnymi značkami, zatiaľ nepociťujeme pri cenových jednaniach. Cena sa tvorí každý týždeň a ovplyvňuje ju hlavne konkurencia. Keď je v európskom trhovom priestore paradajok nadbytok, ceny sú nižšie. Má to ale dlhodobý dopad na kvalitu a vývoj produktov. Pestovatelia majú pri privátnych značkách väčší záujem pestovať paradajky s vyšším výnosom, vyšší výnos znamená väčšinou nižšiu kvalitu a nižšiu cenovú úroveň. Pestovateľ potom nemá ambíciu inovovať a ten inovačný potenciál je veľmi dôležitý, aby bola kvalita zachovaná,“ opisuje.

Zsolt Bindics sa osobne zasadzoval na rokovaniach s Ministerstvom pôdohospodárstva a rozvoja vidieka SR, aby Slovensko prijalo zákon, ktorý nariaďuje obchodným reťazcom vyčleniť aspoň 50 % priestoru na obale produktu výrobcovi. Viaceré krajiny v EÚ podobný zákon majú. V súčasnosti sa touto otázkou na podnet fínskej ministerky Sari Essayah zaoberali aj ministri poľnohospodárstva EÚ na rade Agrifish v rámci diskusie o neférových obchodných praktikách. Pravidlá EÚ, ktoré majú garantovať poľnohospodárom férové zaobchádzanie a primerané miesto v potravinovom reťazci, v súčasnosti prechádzajú revíziou, zmenené boli viaceré opatrenia. Fínska vláda nedávno predstavila nový zákon, ktorý má obmedziť výrobu a predaj privátnych značiek vo Fínsku a rovnaký prístup navrhuje aj na úrovni EÚ.

„Privátne značky obchodných reťazcov posilňujú postavenie maloobchodného sektora, ktorý je už aj tak silno koncentrovaný. Preferenčným prístupom k vlastným značkám reťazce diskriminujú farmárov a výrobcov potravín a získavajú väčšiu kontrolu nad cenami potravín,“ uviedla Essayah.

Najviac mlieko

Mlieko a mliečne výrobky patria medzi tie, ktoré sa na pulty najčastejšie balia pod privátnou značkou. Podľa PKS má najvyšší podiel mlieko (55 %), konzervované výrobky majú 46 %, mäsové výrobky 42 %, oleje 41 % a syry 38 %.

Tatranská mliekareň Tami má 55 percent svojich produktov na pultoch pod vlastnou značkou Tami, zvyšok tvoria privátne značky. Oni pokles pestrosti produkcie ani kvality nepociťujú, naopak, privátne značky im poskytli možnosť zvyšovať produkciu čo do objemu aj počtu druhov tovarov.

„Keby sme si zvolili inú cestu a budovali hlavne vlastnú značku, ten vývoj by nebol taký dynamický. Kým v roku 1999 sme kupovali mlieko na úrovni 30 až 40-tisíc litrov denne, teraz je to v rámci našej skupiny cez 600-tisíc litrov. Tento potenciál nám nejakým spôsobom dali práve privátne projekty, prostredníctvom nich sme sa dostali do zahraničia a nie iba v rámci EÚ. Vďaka nim sme mohli rozšíriť výrobu,“ opisuje pre poľnoinfo.sk obchodný riaditeľ a člen predstavenstva Tami Ján Husák.

Kvalita je u nich v jadre stratégie podniku, nemajú ju „dvojakú“, ale aj supermarketom záleží na tom, aby privátne značky udržiavali určitú úroveň kvality.

„My medzi naším brandom a privátnou značkou rozdiely nerobíme, robíme všetko z rovnakej masy. Pýšime sa tým, že u nás, dá sa povedať, je privátna značka rovnocenná brandovej. A obchodné siete robia u nás aj slepé, neohlásené audity. Kontroluje sa hygiena, dohľadateľnosť výrobkov a surovín a ďalšie veci. Každý produkt má svoj vlastný kód, ktorý poukazuje na výrobcu a suroviny,“ opisuje Ján Husák.

Máloktorý zákazník nakupuje s čítačkou kódov v ruke, ale keď sa zmení kvalita jeho obľúbeného výrobku, všimne si to.

„Reťazce si robia v určitých intervaloch cenové tendre. Pri výrazne nižšej cene môže iný výrobca nahradiť náš produkt, ktorý už nejaký čas obchodnej sieti dodávame. V Českej republike jeden produkt náš obchodný partner nahradil iným výrobcom z východnej Európy, ktorý im to dodal lacnejšie, ale zákazníci si všimli, že chutí inak a tá spoločnosť sa vrátila k nám,“ opisuje.

Obchodná sieť nie vždy vyžaduje stopercentne slovenský pôvod mlieka v produktoch, ale Tami mlieko zo zahraničia neprikupuje ani v dnešnej situácii, keď sú trhové ceny mlieka nízke.

„Nedávalo by to logiku, toho mlieka je na Slovensku zatiaľ pomerne dosť. Akékoľvek hranie sa s tým, že by sme nakupovali mlieko na spotovom trhu, ktoré je teraz momentálne lacnejšie, pretože v Európe je prebytok mlieka, by spôsobil problém slovenským producentom. Strelili by sme si tak do vlastnej nohy. Lebo to mlieko by potom po určitom čase prestalo byť dostupné na Slovensku. Nemali by ho pre koho vyrábať,“ vysvetľuje obchodný riaditeľ Tami.

Tlak na cenu je na trhu bežná vec

Výrobca mäsových výrobkov predáva pod svojimi značkami Mecom a Csabai približne 80 percent výrobkov, privátne značky predstavujú iba 20 percent produkcie, pričom spoločnosť považuje pozíciu svojich značiek za silnú na trhu.

„Dlhodobo sa sústreďujeme najmä na rozvoj našich značiek a produkty s vyššou pridanou hodnotou pre spotrebiteľa, či už ide o kvalitu, inovácie alebo nové chuťové varianty. Ale aj privátne značky sú stabilnou súčasťou nášho biznisu, z pohľadu výroby prinášajú predvídateľný odbyt na základe dlhodobo dohodnutých podmienok. Segment mäsových výrobkov patrí medzi vysoko konkurenčné a cenovo citlivé odvetvia. Tlak na cenu, ktorý je typický najmä pre privátne značky, je prirodzenou súčasťou trhu. Trh vnímame ako prirodzené konkurenčné prostredie, kde majú svoje miesto ako značkové výrobky, tak aj privátne značky. Každý z týchto segmentov plní svoju úlohu a oslovuje inú časť spotrebiteľov. Z nášho pohľadu je kľúčové najmä to, aby boli na trhu nastavené férové a transparentné podmienky pre všetkých hráčov,“ uviedol pre poľnoinfo.sk Patrik Pencák, brand manažér Mecom Group.

Najmä domáce suroviny

Najviac zahraničných privátnych značiek – 40 percent všetkých produktov na slovenskom trhu – ponúka Lidl, po ňom nasleduje nový diskontný reťazec, poľská Biedronka s 27 percentami. Slovenské obchodné reťazce Coop, Fresh aj CBA podľa PKS preferujú na výrobu svojich privátnych značiek slovenských výrobcov, až tri štvrtiny privátnych značiek vyrábajú na Slovensku.

„Sme radi, že slovenské obchodné siete si za svojich partnerov pri výrobe privátnych značiek v súčasnosti vyberajú prevažne slovenských výrobcov. V súvislosti s konsolidáciou verejných financií a zvýšenými nákladmi pre slovenských výrobcov sa však môže stať, že slovenskí výrobcovia nebudú schopní konkurovať výrobnými nákladmi zahraničným výrobcom a môžu prísť o svoje kontrakty,“ hovorí Jana Venhartová, riaditeľka PKS.

Pod vlastnými značkami obchodujú potraviny všetky veľké supermarkety pôsobiace na Slovensku. Najvyšší podiel výrobkov s privátnymi značkami má Lidl – 52,2%, po ňom nasleduje Biedronka s 32,5%. V ostatných reťazcoch sa podiel ponúkaných privátnych značiek pohybuje medzi 15 až 25%. Najväčší slovenský maloobchodný reťazec Coop Jednota predáva pod privátnou značkou každý piaty výrobok (19,8 %).