Dokážu odhaliť aj skryté či nevedomé pocity či klamstvo zo strany spotrebiteľa. Na Slovenskej poľnohospodárskej univerzite otvorili jedinečné laboratóriá spotrebiteľského správania. Tie vďaka špeciálnym technológiám dokážu o spotrebiteľových emóciách zistiť viac, ako by sám priznal v dotazníkovom prieskume – a to vďaka skúmaniu jeho správania na základe podvedomých reakcií, teda mozgovej činnosti, potenia, reakcie očných zreníc či zmenám v tepovej frekvencii.

„Myšlienka vytvoriť tieto laboratóriá vznikla, keď sme navštívili laboratóriá v Holandsku a Švédsku. V tej dobe už všade mali laboratóriá a riešili spotrebiteľské správanie inovatívnymi metódami. U nás v tej dobe prevažoval dotazníkový prieskum. V zahraničí všetci brali za samozrejmosť biometrické údaje a rôzne neurozobrazovacie techniky, ale nik nebral do úvahy faktory prostredia,“ uviedol spoluautor projektu Jakub Berčík z FEM SPU.

Práve na vyhodnocovanie faktorov prostredia a ich vplyv na zákazníka sa laboratóriá zameriavajú. Odborníci v nich skúmajú napríklad vplyv teploty, kvality vzduchu či osvetlenia na to, ako sa ľudia v obchodoch, ale aj v reštauráciách či kaviarňach správajú.

„Každá pridaná desatina stupňa Celzia môže mať vplyv na pohodu nakupovania alebo aj sedenia v kaviarni. Napríklad sa zistilo, že pokiaľ je v oddelení s chladeným a mrazeným tovarom príliš chladno, zákazník uteká z prostredia a nenakúpi ani to, čo chcel,“ vysvetlila dekanka FEM SPU Elena Horská.

Podľa odborníkov sú faktory prostredia často rozhodujúcim prvkom, ktorý dokáže správanie sa pri nákupe úplne zvrátiť.

„Keď si zoberieme nebalené produkty ako mäso, ovocie, zelenina a pečivo, tam práve hra so svetlom plní funkciu, akú majú pre ostatných výrobkoch obaly. Osvetlenie je tam jediný marketingový nástroj, ktorý vieme riadiť. Takisto má funkciu zvýraznenia ponuky. V laboratóriu máme svetelné rampy, ktoré sa dajú prispôsobiť a nasvietiť jednotlivé časti a tým sa dá skúmať, ako to človeka zaujme. Okrem toho svetlo plní aj funkciu navádzania, čiže vieme vďaka nemu človeka cez predajňu viesť aj tým, že vidí osvetlenejšie zóny, ktoré prirodzene vyhľadáva,“ dodal Jakub Berčík.

Cieľom odborníkov je vďaka technológiám v laboratóriu zlepšiť nákupné prostredie pre samotných zákazníkov, ale aj pre zamestnancov. Výhody to prináša aj obchodníkom – pokiaľ sa zákazník v prostredí dobre cíti, dá sa predpokladať, že tam strávi viac času a vráti sa.

„Treba brať ohľad aj na etický aspekt neuromarketingu a výskumu emócií. Teda nemali by sme nasvietiť pomaranče len preto, aby ich zákazník kúpil napriek tomu, že nemajú peknú oranžovú farbu. Ale možno by sme mali usporiadať predajňu tak, aby sa tam dobre cítil, aby tam nestratil veľa času, aby tam bola pohoda a aby si všimol prvky, ktoré si všimnúť má, napríklad aj tak, aby si všimol nejaký slovenský produkt,“ uviedla Elena Horská.

Laboratóriá jedinečné v celej strednej Európe by mali napomôcť aj prepojeniu univerzity s praxou.

„Môžeme skúmať, ako sa človek tvári, keď daný produkt vidí. Tí, čo vyrábajú a balia potraviny, môžu využiť výsledky vo svojej výrobe. Určite je ťažké povedať, ako sa spotrebitelia tvária, keď vidia slovenský produkt a Značku kvality SK, ale aj laboratóriá môžu prispieť k tomu, aby tieto produkty lákali zákazníkov k ich kupovaniu. Je to predovšetkým budúcnosť, niečo nadčasové, čím sa treba zaoberať, hoci výsledky sa nedostavia o rok-dva, ale v budúcnosti budú,“ uzavrel Oliver Šiatkovský z SPPK.